寶億萊家居軟裝央視上榜品牌日式連鎖集合店流行 名創(chuàng)優(yōu)品成最“上癮”的休閑百貨店

　　(南方都市報(bào)8月11日訊)每七天上一批炫酷新款、走低價(jià)新銳路線，定位快時(shí)尚休閑百貨連鎖的名創(chuàng)優(yōu)品，瞄準(zhǔn)小資白領(lǐng)快速布局國(guó)內(nèi)一二線城市的高檔商場(chǎng)，不到一年時(shí)間，在中國(guó)區(qū)的門(mén)店數(shù)量達(dá)一百多家。

　　速度的背后是對(duì)品質(zhì)和成本的把控。作為這一日本商業(yè)模式的引進(jìn)方，有十多年零售經(jīng)驗(yàn)的葉國(guó)富，一直十分推崇日本的生活方式集合店。據(jù)其介紹，去年10月，他與日本時(shí)尚休閑百貨品牌MINISO名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、知名設(shè)計(jì)師三宅順也合作，將日本時(shí)尚休閑生活百貨理念帶入中國(guó)，一方面從日本吸收原創(chuàng)設(shè)計(jì)，另一方面在國(guó)內(nèi)通過(guò)招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)斷制優(yōu)選低價(jià)供應(yīng)商推薦到日本。

　　日系模式瞄準(zhǔn)小資白領(lǐng)

　　提起日本的生活方式，很多人第一印象是精致、人性化。在日本，包括CANDO、LOFT等機(jī)構(gòu)，將賣(mài)場(chǎng)設(shè)在各商業(yè)中心，以獨(dú)立店、百貨店和超市店中店的形式呈現(xiàn)，陳列精致不輸百貨公司。在日本，這種小百貨連鎖店被稱(chēng)為生活方式集合店，銷(xiāo)售廚房用品、衛(wèi)浴用品、家居飾品、數(shù)碼配件等，是日本零售業(yè)的核心業(yè)態(tài)之一，許多拎著LV包的時(shí)尚一族是它們的常客。

　　國(guó)內(nèi)百貨業(yè)日益低迷，這給名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌搶灘中國(guó)提供了好的契機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)總部位于廣州，南都記者看到，其辦公室的布置走日式的時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)，一如其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位。葉國(guó)富辦公室桌子上幾個(gè)色彩各異的錐形瓶子吸引了南都記者的注意，葉國(guó)富說(shuō)，這是日本總部即將推出的新品包裝，在市場(chǎng)上找不到相同的款式，但這不等于要賣(mài)得很貴，事實(shí)上，同類(lèi)商品在名創(chuàng)優(yōu)品的售價(jià)一般只有其他店鋪的1/3。

　　有此產(chǎn)品理念，源于葉國(guó)富在國(guó)外考察時(shí)得到的啟發(fā)。在美國(guó)，消費(fèi)水平比中國(guó)高得多，但質(zhì)優(yōu)低價(jià)的快時(shí)尚連鎖店依然非常受歡迎，不少品牌的年銷(xiāo)售額達(dá)到500億人民幣，開(kāi)家居生活館，其中有5家公司已經(jīng)上市。反觀在中國(guó)，開(kāi)在鬧市區(qū)、主打時(shí)尚的連鎖店倒有不少，但檔次太低，談不上有什么品質(zhì)和設(shè)計(jì)，很多沒(méi)經(jīng)營(yíng)多久就關(guān)門(mén)大吉。中檔的有宜家，但它屬于家居大賣(mài)場(chǎng)。“名創(chuàng)優(yōu)品類(lèi)似于小宜家，把精致的小家居商品抽出來(lái)。”MINISO名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人三宅順也對(duì)南都記者說(shuō)。

　　雖然這種生活方式在日本大熱，但相關(guān)的商業(yè)模式能否順利落地中國(guó)，作為日系品牌引進(jìn)方，葉國(guó)富心里還是沒(méi)有十分的把握，于是先在廣州試水，高檔商場(chǎng)、社區(qū)以及城鄉(xiāng)結(jié)合部分別開(kāi)店。原以為在消費(fèi)力不高的地方，人們會(huì)熱衷于買(mǎi)低價(jià)商品，但實(shí)際調(diào)查的情況卻相反，開(kāi)在高檔商場(chǎng)生意最好，對(duì)比日本也是如此。而在同一家店里，穿著時(shí)尚的白領(lǐng)往往一買(mǎi)就是一籃子，看上去消費(fèi)力一般的人則對(duì)產(chǎn)品不怎么感冒。

　　為什么會(huì)有這種反差呢?葉國(guó)富分析，畢竟低價(jià)只是名創(chuàng)優(yōu)品的其中一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于品質(zhì)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，顯然小資一族更在意，也更懂欣賞，相比之下，寶億萊軟裝設(shè)計(jì)，普通消費(fèi)者大多還是守著“便宜沒(méi)好貨”的老觀念，一時(shí)半會(huì)難以在他們身上打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也反映了中國(guó)消費(fèi)者不理性的表現(xiàn)。

　　由此，名創(chuàng)優(yōu)品明確了自己的定位，把目標(biāo)顧客群鎖定18-35歲的小資白領(lǐng)。在店面選址上，全部布局在一二線城市的高檔商場(chǎng)。每家店面積在200平方米左右，店里沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，都是顧客自助式地挑選。

　　設(shè)計(jì)“好色”供應(yīng)買(mǎi)斷

　　年輕人對(duì)時(shí)尚都是喜新厭舊的，如果每次到店不能有新的驚喜，很快就把品牌淡忘。

　　在這點(diǎn)上，名創(chuàng)優(yōu)品像H&M、ZARA那樣走快時(shí)尚，7天就上一次新貨。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人三宅順也表示，他們?cè)谠O(shè)計(jì)規(guī)劃上有一套體系，80%的產(chǎn)品是日本原創(chuàng)設(shè)計(jì)，剩下的20%由分布在全球的100多個(gè)買(mǎi)手捕捉流行元素，保證每周有新品。他曾笑言名創(chuàng)優(yōu)品尤其“好色”，所有產(chǎn)品上市都要搭配同一個(gè)色系的4-6個(gè)顏色，比如充電寶，絕不會(huì)是像普通3C產(chǎn)品那樣非黑即白，炫酷的紅、藍(lán)、綠在市面上并不多見(jiàn)。至于品類(lèi)，三宅順也表示得在把握季節(jié)性上花心思，像當(dāng)季最流行太陽(yáng)眼鏡和帽子，早就擱在黃金的門(mén)口位置;眼下快要入秋，護(hù)手霜、絲襪、抱枕、保溫杯等爆款產(chǎn)品也準(zhǔn)備就緒。

　　然而，由于走的是低價(jià)路線，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的平均客單價(jià)卻有50元左右。但其門(mén)店都開(kāi)在高檔商場(chǎng)，租金不是一筆小投入，如此算來(lái)能有多少盈利空間?對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品的策略是在供應(yīng)商環(huán)節(jié)控制成本，采用薄利多銷(xiāo)的方法，他們的產(chǎn)品全部OEM，一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)好以后，會(huì)在中國(guó)找來(lái)十多個(gè)廠家招標(biāo)。“這是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式優(yōu)勝劣汰，我們持續(xù)地開(kāi)新店，采購(gòu)量非常大，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商都不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。”據(jù)三宅順也介紹，目前名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商有1000多家。

　　但站在供應(yīng)商的角度，沒(méi)有誰(shuí)樂(lè)意被壓低價(jià)格，因此，名創(chuàng)優(yōu)品還用了“買(mǎi)斷制”來(lái)安撫他們。南都記者了解到，買(mǎi)斷制是美國(guó)超市普遍采用的做法，按供應(yīng)商報(bào)價(jià)進(jìn)貨以后，賣(mài)出與否都是超市自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，這樣他們對(duì)報(bào)價(jià)就沒(méi)有后顧之憂;與之相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)超市多采用的代銷(xiāo)制，給供應(yīng)商按銷(xiāo)售量結(jié)算，先壓半年貨款，寶億萊軟裝設(shè)計(jì)，賣(mài)不出去再把貨退回去，等于把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)全轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，而供應(yīng)商自然也會(huì)打小算盤(pán)，趕在報(bào)價(jià)的時(shí)候就把壓賬期的資金成本、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、退貨成本統(tǒng)統(tǒng)加上。“代銷(xiāo)制在快時(shí)尚不適用，像H&M、ZARA都是買(mǎi)斷制，名創(chuàng)優(yōu)品還把賬期縮短到了一個(gè)月。”

　　不過(guò)，這樣一來(lái)，清庫(kù)存的壓力就壓在了自己頭上。三宅順也笑言，這回過(guò)頭來(lái)要求前端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得切中市場(chǎng)需求，而且一開(kāi)始先小量試探市場(chǎng)，確定熱銷(xiāo)才大量下單。另外，也會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)、積分贈(zèng)品等方式刺激銷(xiāo)售。

　　一邊直營(yíng) 一邊優(yōu)化

　　目前，名創(chuàng)優(yōu)品正著手增加門(mén)店，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)一步降低采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本，計(jì)劃到今年底中國(guó)區(qū)要增加到300家左右。這點(diǎn)對(duì)于有十多年零售連鎖經(jīng)驗(yàn)的葉國(guó)富來(lái)說(shuō)不難，據(jù)他所言已經(jīng)掌握了全國(guó)各地的商場(chǎng)渠道資源。此外，名創(chuàng)優(yōu)品借鑒了如今流行的互聯(lián)網(wǎng)思維，把傳統(tǒng)模式里的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的中間環(huán)節(jié)全部砍掉，直接從廠家供貨到店鋪。

　　“不斷開(kāi)店其實(shí)也是為了培養(yǎng)市場(chǎng)，逐漸滲透到更多消費(fèi)者的生活，讓他們更快地接受這種新的商業(yè)模式，用很少錢(qián)可以買(mǎi)到很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”葉國(guó)富坦言，在國(guó)內(nèi)，喜歡生活方式店的人畢竟還是少數(shù)。分析這一模式的落地難點(diǎn)，很重要一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)不像國(guó)外那樣相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)及理性，但他相信，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，生活方式店能像國(guó)外那樣覆蓋所有消費(fèi)人群。

　　在連鎖模式上，寶億萊軟裝配飾，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人三宅順也告訴南都記者，為了保證管理的規(guī)范性，名創(chuàng)優(yōu)品的所有門(mén)店將全部直營(yíng)，不會(huì)引入加盟店，其中部分可能會(huì)用合作的方式，開(kāi)家居生活館，比如對(duì)方提供店面，賣(mài)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。除了加緊開(kāi)新店，也會(huì)適當(dāng)對(duì)渠道做減法，對(duì)于連續(xù)半年不盈利的門(mén)店，將果斷砍掉，今年上半年中國(guó)廣州已經(jīng)砍掉3家門(mén)店，主要是在城鄉(xiāng)結(jié)合部的分店。

　　采寫(xiě)：南都記者梁卓慧

　　南都插畫(huà)：小偉

　　[風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)]

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