吳亞軍為何保守？龍湖地產(chǎn)跌出前十兩年再?zèng)]進(jìn)

在此前單一產(chǎn)品線以及拿地時(shí)機(jī)未把握好的前提下，龍湖銷售規(guī)模開始滑落至第二梯隊(duì)

理財(cái)周報(bào)記者駱軼琪/文

“別墅專家”龍湖地產(chǎn)，在經(jīng)歷了2009年至2011年銷售額從183億到383億元翻番的增長之后，慢了下來。

2013年，除龍頭房地產(chǎn)公司之外，銷售額千億陣營再度擴(kuò)容，曾經(jīng)與龍湖地產(chǎn)同年登陸聯(lián)交所市場(chǎng)的恒大地產(chǎn)早已突破千億，而此前一度與之不相上下的世茂房地產(chǎn)亦提出了三年沖千億銷售的計(jì)劃。

在2011年之后，這位業(yè)內(nèi)所知一貫以低密度聯(lián)排別墅為核心競(jìng)爭(zhēng)力的地產(chǎn)公司，銷售額再?zèng)]進(jìn)入前十位的排名中。截至今年前11個(gè)月，其簽約銷售已經(jīng)被融創(chuàng)中國、綠城中國超過近50億元。

這當(dāng)然與龍湖此前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向別墅類傾斜比重較大，且拿地時(shí)機(jī)把握未準(zhǔn)有關(guān)，董事長吳亞軍對(duì)此早已察覺，向員工表示，龍湖經(jīng)歷了一個(gè)“小小的‘V’形，2012年就是‘V’的底部”。

而面對(duì)跌出房產(chǎn)銷售前十的陣營，吳亞軍依舊堅(jiān)持，學(xué)習(xí)中海的穩(wěn)健擴(kuò)張風(fēng)格，短期內(nèi)不提進(jìn)軍“千億”，而其亦在調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。今年以來，龍湖地產(chǎn)的拿地用途開始增多高層住宅以及剛需首置產(chǎn)品，可見一斑。

除此之外，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在住宅產(chǎn)品而言，龍湖以往的優(yōu)勢(shì)不再，值得期待的部分實(shí)際上在于其有較高增速的商業(yè)地產(chǎn)帶來的長期效應(yīng)。

住宅產(chǎn)品遭遇擴(kuò)張瓶頸

在申銀萬國對(duì)于龍湖地產(chǎn)的研究報(bào)告中，將其在2009-2010年的增長態(tài)勢(shì)稱為“超常發(fā)展”。

“在2010年之后，龍湖就從第一梯隊(duì)掉到第二梯隊(duì)了。”某港資券商分析師補(bǔ)充道，從今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，龍湖與一線房企的差距越發(fā)大了。

龍湖集團(tuán)日前發(fā)布的公告顯示，今年前11個(gè)月，其實(shí)現(xiàn)銷售額448億元，同比增長25%。而此前銷售額一度低于龍湖的世茂房地產(chǎn)同期實(shí)現(xiàn)簽約613億元。據(jù)中國房產(chǎn)信息集團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，前述同期，龍頭房企銷售額同比平均增速約38%。

某長期跟蹤該公司的分析人士表示，龍湖地產(chǎn)銷售額擴(kuò)張規(guī)模放緩，主要源于住宅產(chǎn)品的擴(kuò)張瓶頸：一方面由于龍湖地產(chǎn)之前的土地儲(chǔ)備大部分集中在別墅類產(chǎn)品線，但沒有獲得較好的地段優(yōu)勢(shì)；另一方面則是沒有看準(zhǔn)市場(chǎng)，在2010年拿地時(shí)成本較高，失卻了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“今年龍湖推的項(xiàng)目跟市場(chǎng)不太搭，所以銷售增速偏慢。”前述港資地產(chǎn)分析師解釋道，“比如說他們有一些100平方米的三層獨(dú)棟別墅，但是位置很偏，就不好賣了。”

其表示，在目前部分庫存產(chǎn)品地段較偏、影響銷售額的情況下，就需要在推出近期獲得地段較好項(xiàng)目的同時(shí)，清空前述別墅項(xiàng)目。“別墅項(xiàng)目的消化需要一些時(shí)間。”

龍湖地產(chǎn)面臨的另外一個(gè)問題就是，在產(chǎn)品線調(diào)整的過程中，還遭遇了此前幾年拿地時(shí)機(jī)把握未準(zhǔn)，從而影響了公司整體的毛利率水平。

“2010年土地市場(chǎng)比較差的時(shí)候，很多開發(fā)商就在抄底拿地，但是龍湖錯(cuò)過了最佳的時(shí)機(jī)。”前述分析人士表示，龍湖地產(chǎn)在2010年所獲得的土地成本相對(duì)較高，拉低了毛利率。

而這，被認(rèn)為是直接導(dǎo)致龍湖集團(tuán)銷售規(guī)模掉出第一梯隊(duì)房地產(chǎn)公司的主要原因。

在2012年，龍湖因?yàn)橼s在土地市場(chǎng)升溫之前，年內(nèi)拿下至少16塊土地，且主要位于市中心周邊，算是扳回一局。

金英證券房地產(chǎn)分析師關(guān)寶芝提醒記者，影響龍湖近兩年銷售增速的另一不可忽略的因素在于人才流失。“兩年前世茂等一些開發(fā)商，從龍湖挖走了一些銷售人才。”

資料顯示，軟裝設(shè)計(jì)家居產(chǎn)業(yè)鏈，原龍湖集團(tuán)營銷副總經(jīng)理蔡雪梅于2011年加盟世茂房地產(chǎn)，擔(dān)任副總裁職務(wù)，如今其已成為世茂的官方發(fā)言人之一；原龍湖沈陽公司營銷總監(jiān)魏莊元在同年下半年亦加入世茂房地產(chǎn)，任職營銷總監(jiān)。

這種情形在2011年下半年尤為明顯。一時(shí)間，關(guān)于“世茂營銷體系有很多龍湖的人”為眾所周知。

嚴(yán)格控制財(cái)務(wù)杠桿底線

不容置喙的是，龍湖地產(chǎn)擁有極其嚴(yán)格的財(cái)務(wù)控制，始終將公司的凈負(fù)債率水平控制在40%的位置。如此一來，能令其獲得行業(yè)平均水平甚至可能更低的債務(wù)利息率，然而，在多名業(yè)內(nèi)人士看來，沒有抬高杠桿，勢(shì)必會(huì)影響到公司規(guī)模化擴(kuò)張的進(jìn)程。

最為明顯的例子就是碧桂園。今年前11個(gè)月，碧桂園實(shí)現(xiàn)銷售額967億元，銷售額同比增長130%。“碧桂園今年的大量拿地就是抬高了杠桿，龍湖是一直嚴(yán)格控制，所以在新獲得土地時(shí)會(huì)受到限制。”華南某券商分析師補(bǔ)充道，“但是這是龍湖發(fā)債條款中進(jìn)行規(guī)定了的，一旦杠桿太高，寶億萊家居飾品，就是違約。”

這一控制尤其在今年一線城市土地過熱的情況下，表現(xiàn)尤為明顯。

公告顯示，截至11月末，龍湖集團(tuán)共獲取土地15幅，其中僅一塊在其第二大區(qū)域市場(chǎng)——北京獲得。

對(duì)此，申銀萬國在此前發(fā)布的研究報(bào)告中指出，龍湖地產(chǎn)北京區(qū)域在2009-2012年銷售貢獻(xiàn)分別是62億、102億、73億和72億，今年上半年是30億。“北京地區(qū)明年貨量仍夠，但確實(shí)存在補(bǔ)充庫存壓力。”研究員李虹撰文表示。

根據(jù)今年年中時(shí)，董事長吳亞軍在龍湖集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)站回應(yīng)的帖子內(nèi)容來看，上述龍湖目前面對(duì)的問題，其已然察覺，并在著手進(jìn)行對(duì)應(yīng)改善。在帖子中，吳亞軍尤其指出，公司管理層對(duì)于“上、下行周期的預(yù)見和應(yīng)對(duì)能力有待整體提高”，寶億萊家居飾品，是龍湖如今有待改進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)問題之一。

但吳亞軍亦多次公開表示，對(duì)沖破千億銷售額“在可以預(yù)見的未來一段時(shí)間內(nèi)，家居行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型 ，應(yīng)該不會(huì)如此激進(jìn)”，并希望學(xué)習(xí)中海穩(wěn)健持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張，“如果真的北京土地價(jià)格2014-2015年不回頭繼續(xù)瘋漲，那么錯(cuò)過就只能錯(cuò)過了。”

商業(yè)地產(chǎn)年增30%

相對(duì)如今500億銷售規(guī)模的開發(fā)商而言，龍湖集團(tuán)于2000年成立商業(yè)管理部，屬于較早涉及商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的房地產(chǎn)公司，而其在大本營重慶地區(qū)的商業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目，一直為業(yè)內(nèi)人士看好。

“龍湖的‘天街’系列知名度很高，運(yùn)作模式主要是，主體部分持有經(jīng)營，外圍部分出售并統(tǒng)一管理。”上述分析師觀察表示，龍湖的商業(yè)項(xiàng)目均位于城市相對(duì)中心的區(qū)域，寶億萊家居飾品，地段和人流量“都不錯(cuò)”。

資料顯示，龍湖今年前十個(gè)月的商業(yè)物業(yè)銷售額約80億元，約占總銷售額貢獻(xiàn)的20%，而根據(jù)公司高層的規(guī)劃，在2015年龍湖的商業(yè)租金收入貢獻(xiàn)要從2010年的5%提升至20%以上。

高通智庫此前統(tǒng)計(jì)提出，截至今年10月，龍湖集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)共計(jì)土地儲(chǔ)備474.8萬平方米，其中除位于重慶和成都的商業(yè)項(xiàng)目早已開盤，相對(duì)成熟之外，龍湖在北京、無錫、常州等地的商業(yè)項(xiàng)目均在培育期，最遠(yuǎn)或要在2016年方得以面世。

“目前他們商業(yè)地產(chǎn)的年復(fù)合增長率是30%，總體來說，長期是值得關(guān)注的。”前述人士總結(jié)道。