龍湖抗衰退

　　記者 賈華杰 最近，龍湖地產(chǎn)有一些員工在內(nèi)部論壇上發(fā)表不同的意見，討論過去幾年公司戰(zhàn)略上是否存在失誤，龍湖是否應(yīng)該進(jìn)行并購(gòu)，是否應(yīng)該搞合作開發(fā)，是否可以跑得更快一些。

　　因?yàn)檫@些員工覺得，龍湖地產(chǎn)的發(fā)展明顯“慢下來了”。

　　針對(duì)這些不同的聲音，龍湖地產(chǎn)董事長(zhǎng)吳亞軍在龍湖內(nèi)部論壇上用一篇“長(zhǎng)帖”解釋龍湖過去面臨的并購(gòu)“誘惑”和現(xiàn)在戰(zhàn)略選擇。

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，在這篇“長(zhǎng)帖”中，吳亞軍透露了如下信息，過去兩年，龍湖地產(chǎn)確實(shí)面臨著一些并購(gòu)房企的機(jī)會(huì)，甚至是海外并購(gòu)的機(jī)會(huì)，但考慮龍湖的消化能力和安全邊界，放棄了通過并購(gòu)迅速擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會(huì)。

　　

　　慢下來了

　　7月5日，龍湖地產(chǎn)公布2013年上半年銷售業(yè)績(jī)，龍湖上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售額為223.9億元，6月份認(rèn)購(gòu)未簽約金額18.8億元。2013年上半年的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)成全年銷售目標(biāo)48.7%，同比去年上升10.2%，合同銷售面積及銷售金額均創(chuàng)歷史新高。

　　龍湖表示，這一銷售業(yè)績(jī)符合公司的預(yù)期。雖然，龍湖認(rèn)為業(yè)績(jī)符合預(yù)期，但僅為10%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)落后于其他大型房地產(chǎn)企業(yè)動(dòng)輒30%的增長(zhǎng)率。

　　實(shí)際上，在2012年全年，寶億萊家居飾品，龍湖的合同銷售額為401億元，較2011年同比增長(zhǎng)只有5%。這一增長(zhǎng)速度也明顯低于同等規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)。

　　從數(shù)據(jù)上看，龍湖地產(chǎn)在2009年、2010年呈現(xiàn)快速銷售增長(zhǎng)后，在2011和2012年的銷售始終停留在400億元左右。

　　特別是在2013年的上半年，龍湖地產(chǎn)在全國(guó)房企銷售金額和銷售面積的排名中下滑至11位，跌出了前10。

　　就在2010年，龍湖地產(chǎn)CEO邵明曉在回答經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)提問時(shí)，把龍湖定位為“不做一線房企，但要做二線龍頭”。執(zhí)行董事秦力洪形象地表示說“不進(jìn)前五，不出前十”。

　　現(xiàn)在看來，在房企普遍業(yè)績(jī)膨脹的2012年和2013年，龍湖這一企業(yè)戰(zhàn)略定位面臨威脅，但這一次，龍湖過早地跌出了前十，在外界看來是龍湖是“疲態(tài)盡顯”。

　　實(shí)際上，市場(chǎng)分析師認(rèn)為，隨著2011年下半年至2012年上半年合約銷售的逐步確認(rèn)，龍湖地產(chǎn)的入賬毛利率2013年將出現(xiàn)顯著下滑，這種趨勢(shì)將一直持續(xù)到2014年上半年。

　　招銀證券的研報(bào)預(yù)計(jì)，龍湖在20132014年將繼續(xù)轉(zhuǎn)型，這意味著銷售增長(zhǎng)將繼續(xù)停滯而土地購(gòu)置卻將不斷加快，因此未來盈利增速將進(jìn)一步下滑，ROE也將不斷下降。

　　穩(wěn)增長(zhǎng)

　　合作開發(fā)可以顯著提高公司業(yè)績(jī)，而排名靠前的地產(chǎn)巨頭中幾乎都存在合作開發(fā)現(xiàn)象，以萬科為例，2012年1200多個(gè)億的銷售額中，合作開發(fā)的占到一半，而龍湖是少有的幾乎不參與合作開發(fā)的地產(chǎn)企業(yè)。

　　龍湖地產(chǎn)董事長(zhǎng)吳亞軍在“長(zhǎng)帖”中透露，龍湖集團(tuán)CEO邵明曉也曾多次考察過歐洲第二大的商業(yè)地產(chǎn)公司，做好了收購(gòu)計(jì)劃，寶億萊家居飾品，但最后還是放棄了。龍湖也曾遇到過類似“入股綠城”的機(jī)會(huì)，但吳亞軍還以龍湖地產(chǎn)在成都的項(xiàng)目龍湖世紀(jì)為例說明龍湖上一輪市場(chǎng)波動(dòng)中犯了很多錯(cuò)誤，年輕的龍湖面臨調(diào)控時(shí)的“手忙腳亂”。

　　成都龍湖世紀(jì)項(xiàng)目最初定位為高端住宅項(xiàng)目，多為200平方米以上的大戶型，但銷售團(tuán)隊(duì)面臨困難時(shí)，又臨時(shí)更改規(guī)劃，增加更多小戶型的供應(yīng)，最后導(dǎo)致項(xiàng)目“進(jìn)退失據(jù)”。

　　吳亞軍認(rèn)為，未來幾年的龍湖的戰(zhàn)略基調(diào)是“穩(wěn)增長(zhǎng)擴(kuò)商業(yè)”。

　　擴(kuò)商業(yè)意味著龍湖地產(chǎn)在艱難的調(diào)整整個(gè)公司的結(jié)構(gòu)。

　　調(diào)結(jié)構(gòu)

　　實(shí)際上龍湖地產(chǎn)早在招股說明書中明確提到，“憑借我們?cè)谥貞c開發(fā)及經(jīng)營(yíng)投資物業(yè)取得的成績(jī)，我們計(jì)劃將投資物業(yè)組合拓展至其他選定的區(qū)域市場(chǎng)。我們將選擇性地保留位于黃金地段且可能升值的投資物業(yè)，從而建立投資物業(yè)組合來減低受中國(guó)房地產(chǎn)地業(yè)可能出現(xiàn)衰退的影響。此外，我們相信，持有投資物業(yè)將讓我們分享中國(guó)城市化及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的成果，同時(shí)避免與住宅行業(yè)囤積土地有關(guān)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。”

　　從長(zhǎng)期看，持有商業(yè)，可以有效分散業(yè)績(jī)波動(dòng)，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而吳亞軍曾說，我怎么著也要有個(gè)墊底的收入。在競(jìng)爭(zhēng)格局上，龍湖的商業(yè)地產(chǎn)是它的一件秘密武器。

　　2013年被龍湖視為商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張?jiān)�年。龍湖的高管高調(diào)宣布這一計(jì)劃同時(shí)，還透露在成都、西安、北京、重慶、杭州等城市進(jìn)行20余個(gè)項(xiàng)目擴(kuò)張。而商業(yè)地產(chǎn)消耗現(xiàn)金巨大，但一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的投入就可以吃掉一個(gè)區(qū)域公司幾年的利潤(rùn)。

　　在2005年以前，龍湖一直深耕重慶住宅市場(chǎng)，目前，已經(jīng)開業(yè)的10個(gè)項(xiàng)目，龍湖有8個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在重慶。2009年以前，龍湖的租金收入全部來自重慶，整體軟裝寶億萊家居飾品，到了2012年，整體軟裝寶億萊家居飾品，重慶區(qū)域的租金仍然占到租金收入的90%。在龍湖已經(jīng)開業(yè)的商業(yè)中，重慶商業(yè)項(xiàng)目幾乎處于滿租的狀態(tài)。

　　2012年報(bào)顯示，龍湖僅在9個(gè)城市持有物業(yè)，其中包括重慶、成都、北京、上海、杭州、青島、無錫、西安、常州。

　　事實(shí)上，加大對(duì)商業(yè)的投入客觀上也影響了龍湖住宅的銷售表現(xiàn)。此外，寶億萊家居飾品，龍湖地產(chǎn)正努力將開發(fā)重點(diǎn)由郊區(qū)大盤轉(zhuǎn)向市區(qū)中型盤，但時(shí)至今日公司的區(qū)域分布仍然不是很理想。截至2012年年底，龍湖現(xiàn)有的50個(gè)項(xiàng)目中，45個(gè)位于一二線城市，其中35個(gè)位于郊區(qū)。在政策性主導(dǎo)的一線二線城市，顯然市區(qū)項(xiàng)目要比郊區(qū)相比更具防御性。

　　作者：賈華杰

business.sohu.com false 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) report 2548 記者賈華杰最近，龍湖地產(chǎn)有一些員工在內(nèi)部論壇上發(fā)表不同的意見，討論過去幾年公司戰(zhàn)略上是否存在失誤，龍湖是否應(yīng)該進(jìn)行并購(gòu)，是否應(yīng)該搞合作開發(fā)，是否可以跑得更快一些